TAP e BES foram as duas organizações nacionais que demonstraram os seus projectos de BI no evento MicroStrategy World.
Com mais de 10 milhões de passageiros em 2012, a TAP teve de apostar numa solução de “customer intelligence”, de inteligência sobre os seus clientes, para obter retorno da informação sobre os mesmos e vantagens competitivas sobre a concorrência, explicou Tiago Phillimore, responsável de marketing da transportadora, e um dos dois portugueses que este ano apresentaram as suas soluções de Business Intelligence (BI) no evento MicroStrategy World, que decorreu recentemente em Barcelona (Espanha).Phillimore referiu que, destes mais de 10 milhões de passageiros, 75% são de vendas no exterior e 1,4 milhões estão no programa de fidelização Victoria – onde têm conseguido um crescimento médio de 15% nos últimos cinco anos.
A aviação “é um negócio difícil, também pela rivalidade que existe em termos da concorrência por passageiro”, salientou. “Dois terços do negócio está fora da empresa – em agências de viagens, por exemplo -, e há cada vez mais concorrência das operadoras low cost”, referiu. “Este cenário leva a margens muito esmagadas”.
Havia assim que perceber o mercado: “é o preço” que leva o cliente a ser passageiro na TAP? “É a segurança”? A empresa tinha necessidades de informação, quando percebeu que “o preço deixou de ser único na estratégia” para a captação de mais clientes. Esta passa agora por:
- retenção dos melhores clientes;
- maior frequências de voos e do valor percebido da compra;
- saber o valor do cliente ou, por outras palavras, “saber o que se dá e se obtém em troca”.
Essa estratégia iniciou-se em 2008, com produtos de marca (“branded products”), a que se seguiu no ano seguinte um reposicionamento da marca. Em 2010, associou-se à MicroStrategy. Já em 2012, a TAP optou por uma optimização da relação com os clientes e, este ano, focou-se no desenvolvimento de um modelo CRM ao longo da companhia baseado na segmentação, explicou aquele responsável.
A estratégia passou por usar várias formas de comunicação com clientes, das redes sociais à personalização. Objectivo era obter “mais satisfação e lealdade – não apenas lealdade ao preço mas também à marca”.
Para garantir a retenção de clientes e de “business continuity” (continuidade do negócio), “precisamos de dados”, assegurou Phillimore. E a transportadora tinha-os mas segmentados, fosse pelo programa Victoria, pelos clientes de grandes empresas ou de PMEs, por quem recebia informação da TAP. Foi necessário “consolidar num único [sistema], com ‘cross-analyzing’”, lembrou.
A solução da MicroStrategy oferece vários “dashboards” (painel de visualização de dados) com registos de voos, de clientes e suas preferências, e outros indicadores necessários para o negócio. “Está tudo num ‘data warehouse’” e os relatórios de negócio podem ser obtidos por SMS ou por email. Aliás, salientou, a simplicidade dos “dashboards” é essencial para o “top management”.
No “dashboard” de voos, têm indicadores de actividade mensal mais relevante, que aeroportos têm mais actividade, quem voa mais e qual o preço.
No dos membros, arrumam dados relevantes do programa Victoria ou os 10 países para onde os seus membros viajam, por exemplo. Ou se viajam apenas na TAP ou também escolhem outras companhias aéreas. Sabem quantas milhas têm os clientes, quando expiram, quem usa aluguer de veículos ou outras “actividades comportamentais”. E sabem que a sexta-feira é o dia em que mais se viaja de avião…
O desenvolvimento da solução de BI foi dinamizado pelo marketing e obteve o apoio da administração e do departamento de TI, explicou Phillimore. Está acessível para os executivos de “primeira e segunda linha de decisão” da TAP mas o departamento comercial também faz uso da mesma.
Também o Banco Espírito Santo (BES) usa o BI na sua vertente comercial, mais no sentido de gestão das carteiras de clientes em mobilidade, usando tablets.
“Para quê ter mobile BI”, começou por questionar Pedro Albuquerque, sub-director do departamento de Informação e Gestão do banco. “Tem de ser”, respondeu, porque obriga a um “esforço mínimo, permite estar em todo o lado, é intuitivo e rápido”.
“É diferente de outras plataformas”, explicou e a sua “usabilidade, velocidade e relevância da informação são importantes para os utilizadores” – neste caso, os comerciais do banco na Venezuela, onde o projecto começou a ser desenvolvido no ano passado e demorou três meses até ao “produto final”.
O objectivo era “ter uma app rápida para ter mobilidade e as ferramentas todas, para gestão de clientes, nas mãos de gestores de conta e executivos”. É, segundo este responsável, “uma ferramenta para a força de vendas”, com lista de clientes, potenciais clientes e seus contactos, agenda, estado das negociações, acompanhamento comercial ou dados financeiros.
Em termos de segurança, “é como ter o email no tablet – é totalmente seguro”, refere Albuquerque. AO Computerworld, explicou depois que os dados não estão residentes no tablet mas que este serve para aceder, numa ligação segura, à VPN do banco, onde o “back office” também gere a mesma informação – e assim se assegura o sigilo bancário.
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