Fonte: ComputerWorld
Enquanto as soluções de Customer Relationship Management (CRM) reúnem terabytes de informações vitais de clientes, percepções mais profundas do público alvo são cada vez mais um cenário possível graças às tecnologias que realizam análises preditivas e que estão sendo integradas ao CRM.
O grande atrativo, diz James Kobielus, analista da companhia de pesquisas Forrester Research, é que as companhias serão capazes de usar os dados do CRM para melhorar a interação com os clientes. Outro benefício importante, prossegue, é que essa movimentação vai ajudá-las a gerar vendas adicionais quando os clientes contatá-los, já que análises de dados de clientes são recebidas e visualizadas em tempo real.
Você provavelmente já deve ter observado que ao efetuar compras on-line o site exibe outros itens que você ter interesse em adquirir. Essa ação é realizada com base no que você já inseriu no carrinho de compras.
Essa é a mesma ideia com os CRMs que incluem add-on (complemento) ou built-in de análises preditivas quando um potencial cliente acessa o site da empresa para efetuar uma compra, diz Kobielus. "Se você oferecer um produto com determinado preço, ele estará propenso a comprá-lo? É possível fazer uma oferta orientada para o cliente com base no que ele está comprando. A probabilidade de que ele aceite a sugestão irá determinar se você pode maximizar a retenção de clientes, as vendas e os lucros”, explica.
Análise preditiva integrada ao CRM é uma tendência, assinala Kobielus, que está aparecendo cada vez mais no mercado à medida que fornecedores identificam demandas de companhas que exigem mais dos seus sistemas de gestão de relacionamento com o cliente.
Por exemplo, um consumidor entra em contato com o call center de uma organização para esclarecer uma dúvida ou efetuar uma solicitação. Uma vez que a questão for resolvida, o atendente estará equipado tecnologicamente para oferecer algum tipo de oportunidade especial de compra com base nas informações da conta e compras anteriores. Tudo isso está visível na tela do funcionário do call center.
"Vemos essas características em alguns CRMs e esse quadro tende a crescer", diz Kobielus. "Os CIOs estão voltando as atenções para essa questão justamente porque CMOs [1º escalão de executivos do marketing] também estão atentos ao tema”, completa.
Os impactos são claros. As companhias podem registrar aumento das receitas utilizando os dados dos clientes e usá-los de forma mais eficaz, acredita Kobielus.
Felizmente, para os líderes de TI, essa não será uma tecnologia completamente nova para aprender e implementar. Ao contrário, é essencialmente um desdobramento das iniciativas de Business Intelligence (BI), que utiliza análises para localizar e classificar dados corporativos direcionados para ampliar a inteligência dos negócios. Mas no contexto do relacionamento com o cliente, ele é ligado diretamente ao CRM para impulsionar o seu valor.
Outra possibilidade, avalia Kobielus, é que os aplicativos de CRM e ferramentas de análise preditivas estão sendo conectados às plataformas de mídia social como o Facebook e o Twitter para ajudar as organizações a aproveitar as informações obtidas de clientes nessas redes.
Isso permite às empresas ampliar os dados do CRM para que possam, de forma mais eficaz, identificar o público-alvo, facilitando e tornando mais assertivas as ações de marketing. "É um assunto que está esquentando", diz o analista.
Nesse meio tempo, uma vez que esses tipos de recursos de análises preditivas são introduzidos, as empresas terão de descobrir as suas abordagens para incorporar os ingredientes certos em suas infraestruturas de TI. Isso vai levar a investigações detalhadas e discussões com as equipes de marketing, TI e outros departamentos, bem como pesquisa de mercado, entre outros.
Essa integração não é algo que a organização vai ser capaz de realizar com sucesso se mantiver um pensamento pequeno. É preciso identificar os objetivos antes de dar os primeiros passos para obter o retorno adequado dos investimentos de tempo e de recursos. "O ideal é estar pronto para esse cenário e se certificar de que o sistema de CRM da companhia será capaz de lidar com esse tipo de mudança", aconselha Kobielus.
Alguns fornecedores oferecem análises preditivas como recurso embutido em seus produtos, enquanto outros vão oferecem como complemento de produtos existentes, explica Kobielus. "Alguns sistemas mais antigos terão de ser substituídos ou será preciso obter licenças de software adicionais e integrá-las ao CRM."
Essa oferta, diz, ainda está em seus estágios iniciais. Fornecedores de CRM estão encontrando novas maneiras de integrar essas ferramentas, afirma. Ainda há trabalho a ser feito para encontrar as melhores combinações de ferramentas e dados. "O grande pulo do gato está em determinar como uma pessoa vai responder em circunstâncias preditivas quando elas são apresentadas como oferta."
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