As redes sociais já se consolidaram como um dos principais canais de comunicação e interação da sociedade contemporânea e, a partir dessa constatação, uma questão vem despertando a atenção das empresas: como gerenciar o conteúdo disseminado nesses espaços de forma que ele seja revertido positivamente para a empresa e seus negócios?
“Com a explosão de dados, já é difícil para as empresas manterem as informações estruturadas. Agora, há pessoas escrevendo sobre os produtos, opinando sobre eles e influenciando outros consumidores. Assim, o grande desafio é como identificar esses sentimentos e utilizar essa esfera para desenvolver diferentes aproximações com o público e estabelecer um diferencial competitivo”, opina Bob Messier, Diretor Sênior de Business Analytics do SAS.
A partir da evolução desses canais, o chamado marketing one-to-one se fortalece e vozes que antes estavam isoladas ganham força, o que pode trazer consequências negativas para as empresas que não souberem trabalhar essas mídias adequadamente, ou mesmo, que ignorem seu crescimento.
No Brasil, esse panorama de relevância das mídias sociais é ainda mais forte, como pode atestar uma pesquisa recente da Nielsen. O estudo revela que 86% dos internautas brasileiras estão conectados a essas redes e dedicam, em média, mais de cinco horas diárias à navegação nesses ambientes.
Ao mesmo tempo, um estudo realizado pelo IBOPE Inteligência/Troiano com jovens das classes ABC mostra que 45% dos participantes já consideram as redes sociais como as fontes de informação com a maior influência na decisão de compra.
Inteligência analítica
Diante desse contexto, Bob Messier destaca que as soluções de Business Intelligence não oferecem as ferramentas mais adequadas para lidar com esse novo perfil caracterizado pelo grande volume de opiniões expressas principalmente através de textos publicados na web.
Para o executivo, grande parte das empresas ainda aposta em modelos baseados em projetos e dados numéricos e internos, que se referem especialmente ao passado dos negócios, enquanto o cenário ideal seria adotar um padrão de inteligência analítica, com foco reforçado em processos, informações textuais, possíveis mudanças de cultura e que incluísse projeções futuras e questões externas à organização.
“As empresas estão acostumadas a perguntar o que está errado e onde está errado. Agora, mais do que nunca, é importante saber por que está errado. E nesse sentido, o Business Analytics é mais abrangente, pois olha para fora das companhias, enquanto que o Business Intelligence olha somente para dentro”.
Social Media Analytics
De olho nessa demanda crescente, o SAS lançou recentemente o SAS Social Media Analytics (SMA), solução que busca auxiliar as organizações a conhecer a opinião e sentimentos dos usuários por meio da análise de redes como o Twitter, Facebook, além de fóruns, blogs, portais de imprensa e outros canais de discussão da web.
“O SMA é uma espécie de antena que coleta informações do mercado e traz para dentro das empresas, para criar vantagens competitivas. Você pode consolidar esses dados e entender, por exemplo, qual o volume de postagens sobre o seu negócio, o que está sendo falado e como está sendo falado, além de projetar o quanto isso tende a melhorar ou piorar”, explica Fernanda Benhami, especialista em Soluções de Customer Intelligence do SAS Brasil.
A partir de cálculos estatísticos, a ferramenta quantifica e classifica as mensagens monitoradas, permitindo identificar novas tendências de consumo, formadores e influenciadores de opinião, preferências de marca e/ou necessidades dos consumidores, por exemplo.
“Além de processar qualquer conteúdo textual, também é possível fazer diversos cruzamentos de informações e não apenas olhar o que está sendo publicado nesses espaços. Você consegue, por exemplo, cruzar dados do Twitter com informações do seu Call Center ou sistemas de CRM. A ferramenta é um pouco mais ampla do que só analisar as mídias sociais, pois ela traz essa inteligência”.
Juntamente com um dicionário pré-configurado que cobre cerca de 30 idiomas, a executiva também destaca os módulos de linguagem que permitem ajustar gírias e expressões coloquiais para uma análise mais precisa.
“Se eu descubro novos termos e expressões pertinentes às análises, eu consigo incorporar isso ao sistema. O SMA não é uma caixa preta onde não se consegue adicionar nada. Ele tem um set inicial, que pode ser ampliado e parametrizado de acordo com as necessidades do cliente”.
Outra funcionalidade ressaltada são os alertas e relatórios em tempo real de mensagens veiculadas na web sobre a empresa. Fernanda aponta, porém, a capacidade estatística como um dos principais benefícios da solução.
“O caráter preditivo é um dos pontos-chave, pois ele mostra o que vai acontecer lá na frente. Vamos supor que estão falando cada vez mais do meu produto no Twitter e eu estou planejando minha estratégia de mídia. Sabendo desse cenário, eu posso direcionar minha campanha para esse canal, promover uma discussão muito mais forte e conseguir resultados muito mais efetivos para o meu negócio”, conclui.
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