Fonte:Administradores
Faz pouco tempo que a mineração de dados (data mining) e a tecnologia de ad serving começaram a trabalham em sincronia. Esse avanço no universo da publicidade online permite não apenas rodar anúncios de forma dinâmica, mas também atingir audiências bastante específicas dentro de um universo extremamente amplo. Assim é possível analisar os benefícios que os anunciantes têm à disposição quando utilizam uma base de dados para maximizar a perfomance de suas campanhas.
Para início de conversa, vamos pensar no significado do termo 'otimização de campanhas com dados guiados' – em inglês: data driven campaign optimisation. Seja em português ou em inglês, a expressão se traduz na utilização e seleção de uma verdadeira montanha de dados para a elaboração de anúncios segmentados com o objetivo de obter resultados mais eficientes. Esses dados também são capazes de otimizar a performance das campanhas quando já estão no ar.
Essa enorme quantidade de dados sempre esteve à disposição de agências e anunciantes, mas ainda assim faltava a tecnologia certa para lidar com eles. Hoje em dia, os publishers já trabalham em sintonia com plataformas de Ad Servers e agências de publicidade. Como resultado, são servidas, em escala global, campanhas com infinitas possibilidades de variações.
Com essa tecnologia, que agora é realidade, os anunciantes têm a possibilidade de modificarem automaticamente e de forma dinâmica diversas variáveis de anúncios que ainda não foram ao ar ou daqueles que já estão rodando. Essas alterações se aplicam, por exemplo, à quantidade de produtos disponíveis em estoque para venda, preços promocionais, imagens, vídeos, áudio, idiomas ou qualquer outro ajuste que deva ser feito não importando o momento.
Além disso, com o aprimoramento da possibilidade de identificar do perfil dos consumidores, os anunciantes conseguem desenvolver algoritmos sofisticados para incorporar conversões, cliques, engajamento, audiência e dados comportamentais (behavioral targeting). Assim é possível determinar quais internautas apresentariam as melhores respostas para cada anúncio e ainda verificar a localização deles. As peças podem ser servidas de acordo com essas características.
Um bom exemplo para ilustrar como a otimização é eficiente é o case de sucesso da Tourism Australia. A entidade de promoção turística australiana lançou recentemente uma campanha na Nova Zelândia que utilizava dados de algoritmos para identificar e servir o anúncio mais popular na maior parte das vezes. No final das contas, um placement otimizado alcançou a Taxa de Cliques (CTR) de 0,82%, enquanto que um placement sem otimização, mas com criativo, publisher e tamanho similares, obteve CTR de 0,15%. Ao comparar os dois placements, verifica-se que a opção com otimização alcançou um resultado 447% superior.
Os anunciantes também podem utilizar os dados em anúncios de acordo com os padrões de navegação dos internautas. A Universidade Macquarie, na Austrália, adotou esse procedimento. Se um internauta clicasse em um dos cursos de graduação oferecidos, a universidade o redirecionava aos anúncios display mais apropriados ao perfil dele, tentando atraí-lo também de volta ao site e, finalmente, para um de seus programas de pós-graduação.
O aumento da Taxa de Cliques (CTR) nos mostra quão eficiente é a otimização criativa para campanhas online. Após analisar 6 bilhões de impressões, a MediaMind concluiu em um estudo que a utilização das tecnologias de targeting e retargeting registraram um aumento de 73% no CTR. As conversões reais também cresceram, em média, 40%, alcançando, no caso de alguns anunciantes, até 389%. Geralmente, os anunciantes que apresentaram as melhores taxas de conversão foram aqueles cujos internautas receberam algum tipo de incentivo adicional, como, por exemplo, ofertas promocionais de um item que ele esqueceu no carrinho de compras. Esse tipo de opção sob medida assegura a conversão.
Para o anunciante, a utilização de dados dessa forma amplia a relevância do anúncio, corta custos e torna campanhas globais mais adequadas aos mercados locais. Também simplifica a integração de características regionais e sazonais, assim como informações de geolocalização e um vasta gama de opções segundo o comportamento dos internautas.
As tecnologias de otimização de dados para campanhas online elevam o patamar de eficiência da publicidade digital, deixando-a ainda mais atraente. A tática de espalhar a mensagem e torcer para que alcance o consumidor ideal pode ser considerada, sem sombra de dúvida, extremamente obsoleta. Por outro lado, servir com precisão o consumidor certo na hora certa e no local certo já é uma realidade que deixa os anúncios mais relevantes e os anunciantes mais bem-sucedidos e satisfeitos com os resultados finais.
Carolyn Bollaci é Diretora Geral da MediaMind para Austrália e Nova Zelândia
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